Marketing, bibliothèques et services d’information

Sous la direction de Jean-Philippe Accart, les Éditions ISTE viennent de publier Marketing appliqué des bibliothèques et services d’information : dispositifs et évolutions.

Dans l’avant-propos, Jean-Philippe Accart présente les trois objectifs de l’ouvrage : faire le point sur la thématique du marketing au service des bibliothèques, présenter des expériences exemplaires et combler un vide sur ce sujet dans l’édition professionnelle française.

Dans l’introduction, Françoise Geoffroy-Bernard décrit les trois phases de la démarche marketing appliquée au livre : le recueil et l’analyse des informations externes et internes; la clarification de ses objectifs qualitatifs et quantitatifs, de ses cibles et de son positionnement; la mise en jeu de trois paramètres interreliés (lieu, gestion des acquisitions, équipe) par les divers secteurs du livre.

Aperçu

Les trois parties du volume regroupent douze chapitres.

I – L’utilisateur au cœur de la stratégie marketing des bibliothèques

Chapitre 1 – La communication au cœur de l’évolution des enquêtes de satisfaction en bibliothèques. – L’autrice Nelly Sciardis brosse un panorama des évolutions de quelques méthodologies d’enquêtes de publics. À titre d’exemple : l’approche quantitative des données induites, le recueil de données sollicitées, le dispositif Services Publics+.

Chapitre 2 – Le design UX en bibliothèque. – Nicolas Beudon retrace l’origine du terme informatique expérience utilisateur, distingue sa finalité par rapport au marketing et formule la philosophie qui en découle. Les quatre phases du processus adopté sont ensuite détaillées, puis des expériences en bibliothèque sont citées.

Chapitre 3 – Le potentiel de la marque Bibliothèque libéré et infléchissement du déficit de notoriété. – Empruntant le contexte des bibliothèques publiques aux Pays-Bas, Cathelijne Kuiters aborde la problématique de la perception des bibliothèques. Approche théorique, organisation et législation du réseau des bibliothèques néerlandaises, expériences terrain, sont illustrées.

Chapitre 4 – Comportements des publics, parcours d’achat et omnicanalité. – Au point de départ, Arnaud Dufour évoque l’émergence de la société d’information et du néolibéralisme depuis une trentaine d’années. L’appropriation du marketing à la nouvelle société est considérée ensuite sous ces volets : la caractérisation des usagers, leurs comportements, les multiples canaux utilisés, le caractère global de l’expérience client considéré comme essentiel.

II – L’utilisateur du livre, des bibliothèques et des musées : une cible marketing comme les autres

Chapitre 5 – Le merchandising en bibliothèque. – L’idée d’appliquer des pratiques de commercialisation dans l’agencement des bibliothèques, qui sont généralement des lieux en libre accès et en libre-service, est valorisée par Nicolas Beudon. Cette approche privilégie l’aménagement de l’espace à partir du parcours des usagers, plutôt qu’en fonction des collections.

Chapitre 6 – Le marketing des musées en point d’orgue : entretien avec Jean-Sébastien Belanger. – Quelques sujets abordés lors des échanges animés par Jean-Philippe Accart : les réalisations de JSB au Musée des beaux-arts de Montréal, un musée privé; le contexte québécois du financement public des institutions culturelles et l’autofinancement, notamment grâce à la philanthropie; les stratégies du modèle de la « pyramide de conversion ».

Chapitre 7 – De Lectures à Saison.Culture, quarante ans de revue culturelle professionnelle en Belgique francophone. – Jean-François Füeg détaille l’historique des périodiques destinés d’abord aux bibliothécaires et voués maintenant aux professionnels de toutes les institutions culturelles.

Chapitre 8 – Visibiliser les bibliothèques : une mission cardinale pour Bibliosuisse. – Au point de départ, Amélie Vallontton-Preisig spécifie les buts de Bibliosuisse, une nouvelle association nationale unifiée, créée en 2019. Les activités privilégiées et les moyens utilisés pour atteindre ces buts sont ensuite exposés. L’amélioration de la visibilité des bibliothèques peut être considérée comme bien engagée, malgré les défis à relever et les obstacles à surmonter.

Chapitre 9 – Marketing et marketing digital responsables. – Arnaud Dufour rappelle l’urgence climatique et la récente prise de conscience de la situation catastrophique dans laquelle nous sommes plongés. Compte tenu du dogme néolibéral ayant pour fondement la croissance illimitée, l’auteur identifie des mesures susceptibles de minimiser un tant soit peu les impacts négatifs de la commercialisation, notamment dans les domaines de la communication numérique.

III – Le marketing, domaine à investir pour les professionnels des bibliothèques et de la documentation

Chapitre 10 – Du marketing au marketing digital. – Arnaud Dufour traite de l’écosystème numérique : les implications de la transformation numérique, les canaux de communication et d’interaction numériques, les actions de conversion spécifiques aux bibliothèques, les mesures de performance, la maîtrise de logiciels et de services infonuagiques congruents, la direction et les ressources humaines, les outils dynamiques (veille, sites, infolettres, médias sociaux, moteurs de recherche, annonces, intelligence artificielle).

Chapitre 11 – Le bibliothécaire documentaliste « marketeur » : quelles compétences et formations ? – Véronique Mesguich rappelle la diversité des métiers concernant la commercialisation, y compris dans les milieux documentaires. Les compétences visées, développées et maîtrisées sont très diverses. L’autrice termine son exposé en abordant la formation initiale et continue des professionnels des bibliothèques et de la documentation, tout en soulignant les apports possibles des intelligences artificielles génératives.

Chapitre 12 – Marketing et intelligences artificielles. – Arnaud Dufour aborde ces volets : les grandes étapes historiques de l’intelligence artificielle (IA) et de l’intelligence artificielle générative (IAG), des applications des IAG dans les divers domaines du marketing, les coûts associés et l’emprise hégémonique de quelques entreprises américaines, l’impact sur l’environnement, l’insertion d’annonces commerciales dans les moteurs de recherche, les nouvelles médiations sur la communication humaine et celles des organisations.

Conclusion

Jean-Philippe Accart dégage les apports significatifs de ces exposés quant à l’utilisation du marketing dans différents secteurs, dont ceux des bibliothèques et services d’information.

Compléments

La table des matières est insérée au début du livre, les notices biographiques des auteurs après l’avant-propos. Alors que les exposés sont suivis d’une bibliographie, une bibliographie générale et rétrospective est présentée en annexe. Un glossaire, la liste des auteurs et l’index complètent l’ouvrage.

Appréciation

Les exposés présentent d’une façon bien structurée, claire et factuelle les différentes facettes du marketing. Par ailleurs, les nombreuses références bibliographiques citées suscitent leur approfondissement.

Les décideurs et les professionnels des bibliothèques et services d’information, les professeurs et formateurs en bibliothéconomie et techniques documentaires, ainsi que les étudiants en bibliothéconomie et sciences de l’information, sauront tirer profit de la consultation de ce livre.

Références

Accart, Jean-Philippe, dir. – Marketing appliqué des bibliothèques et services d’information : dispositifs et évolutions. – Londres : ISTE Group, 2025. – 192 p. – (Systèmes d’information, web et société / Série : Bibliothèques et collections numériques). – ISBN papier : 978-1-8361-2032-2 ; ISBN numérique au format PDF : 978-1-8361-3032-1. – BAnQ : à venir.

Antidote (Montréal : Druide, 2025) :

« Définitions de marketing, nom masculin
COMMERCE
● Ensemble des techniques et méthodes basées sur la connaissance des besoins du consommateur et des structures du marché et utilisées pour développer les ventes d’un produit ou d’un service.
● Dans une organisation, personnel chargé de ces techniques et méthodes. »

Article connexe

Pour une analyse « marketing » de la bibliothèque (Jean-Marc Fontaine et Marie Brisebois-Mathieu, Documentation et bibliothèques, Volume 20, numéro 4, décembre 1974, p. 190–196)

Auteur (site, publications)

Jean-Philippe Accart (site dédié aux professionnels de l’information-documentation)

2023 – Le Métier de documentaliste - 5e édition
2021 – Les stratégies de transformation des bibliothèques
2018 – Personnaliser la bibliothèque
2016 – Les 500 mots métiers
2016 – La médiation à l’heure du numérique
2015 – Le Métier de documentaliste - 4e édition
2014 – Regards croisés sur les métiers des sciences de l’information
2012 – Mémento de l’information numérique
2010 – Communiquer !
2008 – Les services de référence
2008 – Le Métier de documentaliste - 3e édition